Sharing loyalty & retail knowledge

Let's talk loyalty!

Concepts | Execution | Strategy

Loyalty is a beautiful phenomenon. It has to be earned. I support organizations with setting up and executing the most effective loyalty concepts for all involved (brands, retailers, and shoppers). Next to that, I can be your partner in strategic conversations and individual projects on loyalty strategies.

Sharing my loyalty and retail knowledge is something I am passionate about. I have developed and hosted multiple trainings, keynotes, master classes, and workshops on different topics related to retail, loyalty, and shopper marketing. These can all also be hosted in-house.

I have developed a business simulation which is a useful experience for every professional or student active in the food retail industry, from either an FMCG/CPG brand side or from a food retailer. Have you always wanted to run a supermarket? Now you can with “Supermarket Simulation; It's not a game, it's a battle!” Supermarket Simulation is Retail Relevance’s unique business simulation. In this workshop, you not only are a supermarket manager and responsible (in a team) for running a supermarket. You will also receive a mini-masterclass in loyalty marketing. You must design a promotional calendar that best fits your targets and the changing market circumstances.

By sharing my loyalty & retail knowledge with you, I will contribute some (new?) perspectives to your retail business; on an interim or project basis.

Loyalty Programming masterclass + co-creation session at ISMI

With scores of 8 and 9 for the trainer and solid 8s for the content, I couldn't be happier!

For the International Shopper Marketing Institute (ISMI), I hosted a training session in which I explained my Marketing Program Activation framework. In the co-creation session, we applied this MPA framework to a participant's real-life case.

This training is also possible in-house and is great training for FMCG professionals, brand-, trade-, shopper- and marketers in general.

For more information, check www.isminstituut.nl/academy/loyalty-programming.

Het kraken van de loyaliteitscode

Het kraken van de loyaliteitscode (article in Dutch)

Heb je ooit gehoord van het gezegde: "De duivel zit in de details"? Dat heb ik zeker, en het raakte me diep toen ik meer dan 30 jaar geleden mijn professionele carrière begon op de supermarktvloer in Gijón, Spanje. Met ontelbare details om rekening mee te houden, is het winnen van de harten en portemonnees van veeleisende shoppers een kunst die echte "loyaliteit expertise” vereist. Het is een delicate dans waarin je moet vermaken om te behouden, en loyaliteit blijkt een spil te zijn bij het bereiken van dit begeerde doel, mits alle details kloppen!

Loyaliteit, in zijn essentie, is een prachtig fenomeen. Het weerspiegelt de banden die je vindt in vriendschap, familie en dierbare relaties. Gebouwd op vertrouwen en waardering, is loyaliteit een eigenschap die nooit als vanzelfsprekend mag worden beschouwd; het moet verdiend worden. Dit geldt ook in de wereld van retail.

Sinds 1792, toen waarde tokens voor het eerst werden uitgereikt aan winkelende klanten als instore valuta voor toekomstige aankopen, en FMCG-bedrijven beloningen toevoegden aan hun verpakkingen (bijvoorbeeld Douwe Egberts), heeft loyalty een cruciale rol gespeeld in het vormgeven van de winkelervaring wereldwijd. Naarmate shoppers evolueren, passen ook de verschillende loyalty strategieën zich aan de veranderende tijden aan. Van de introductie van "groene zegels" door S&H in 1924 (waar shoppers zegels verzamelden voor huishoudelijke artikelen of andere items) tot moderne coalitie loyaliteitsprogramma's zoals AirMiles. Van gepersonaliseerde loyaliteitservaringen tot kaart gebaseerde systemen en het huidige tijdperk van omnichannel loyaliteitsmarktinitiatieven en digitaal geïntegreerde loyaliteitservaringen.

Het primaire doel van alle loyaliteitsinitiatieven is echter constant gebleven en dat is het gedrag van de shopper te veranderen. Of het nu gaat om het heroriënteren van hun aankoopfocus naar jouw food en non-foodmerk of winkel, of hen overtuigen om over te stappen van hun gebruikelijke keuzes, loyaliteitsstrategieën evolueren voortdurend mee met de veranderende dynamiek en de voorkeuren van shoppers. Maar verander je als loyalty expert binnen jouw organisatie ook voldoende mee? Wil je nog steeds proberen om iedereen tevreden te houden en loyaal te maken met één dezelfde strategie? Misschien is een ‘discriminerende aanpak’ juist wel succesvoller dan een ‘one-size-fits-all’ loyalty strategie?

Veel retailers hebben inmiddels ruime ervaring opgedaan met kortlopende loyaliteitsprogramma’s en leggen die spelregels op aan opdrachtgevers. Daarnaast zie je aan de andere kant steeds meer food en non-food merken die rechtstreeks mee (willen) doen aan loyaliteitscampagnes, zonder dat er echte expertise of focus op ligt. Dan zijn fouten snel gemaakt die uiteindelijk alle drie de partijen schaadt. Het eindresultaat is vaak dat shoppers een minder aantrekkelijk loyalty aanbod krijgen voorgeschoteld. Dit leidt er vervolgens toe dat minder shoppers zich gewaardeerd voelen door een dergelijke campagne wat weer zijn neerslag heeft op zowel de brand als de retailer. En dat terwijl merken en retailers elkaar uitstekend kunnen versterken tijdens een loyaliteitscampagne. Je ziet echter vaak dat de drie partijen (loyalty agencies, retailers en non-food merken) elkaar in een houtgreep houden. Loyalty vereist wellicht een nieuwe manier van denken en een nieuwe aanpak om een win-win-win situatie te creëren voor shoppers, retailers en merken!

Kortlopende loyalty campagnes leveren FMCG merken ook unieke kansen op om zeer effectieve trade promoties (TP) vorm te geven. Misschien zelfs wel één van de weinige trade promoties die een positieve ROI opleveren….Dit concept van 'Supplier Collaboration' komt ook uitgebreid aan bod In de ISMI-module over Loyalty Programming.

In de ISMI-module over Loyalty Programming gaan we een uitgebreide verkenning aan. Via een reeks kennisdelingsinitiatieven ontleden we de complexiteiten van het ontwerpen en uitvoeren van een overtuigende loyaliteitsmarketingstrategie. We duiken diep in de wereld van korte-termijn loyaliteitsstrategieën en ontrafelen de nuances die ze onderscheiden.

In de masterclass over Marketing Program Activation deel ik een eenvoudig implementeerbaar raamwerk dat ondersteuning biedt bij het samenstellen van de meest effectieve marketingstrategie voor elk (loyalty) marketinginitiatief.

Deze ISMI-module over Loyalty Programming, evenals andere masterclasses, kunnen ook in-house worden gehost.

Let's talk loyalty - interview with international students of the Westminster University

Learn more about my keynotes and training

Loyalty Marketing explained

Loyalty initiatives have been around for many centuries and as they continuously evolve as well, they'll be here for many more years to come.

In this keynote, I'll introduce the audience to the world of loyalty (marketing) explaining both long- and short-term loyalty programming. What elements define high participation, what strategic retailers’ and shoppers’ goals can be reached with loyalty marketing initiatives, what are the differences between the long and the short, and how they can be used to create a win-win-win situation for both shoppers, retailers, and brands?

Duration: 30 - 45 minutes

Boosting omnichannel shopper engagement through loyalty marketing

During this keynote, I will talk about boosting omnichannel shopper engagement through loyalty marketing initiatives.

Why is this relevant, you may ask?

Now that more and more loyalty membership apps and cards are optimized for omnichannel shopper experiences, retailers want as many people as possible to use them. The reason is simple. Data shows that the omnichannel shopper spends two or three times more compared to the ‘single channel’ shopper. I will show how loyalty marketing initiatives have evolved and are a key element in supporting omnichannel shopper experiences. Sometimes though combining long-term loyalty cards or apps with short-term loyalty campaigns, both on- and offline.

Duration: 30-40 minutes

Walk down Loyalty Lane

In this approx. 45-60 minutes keynote, I will walk with my audience down the “Loyalty Lane”. From its early beginnings, such as the tokens of appreciation back in the 18th century, the FMCG rewards (such as the Douwe Egberts points) and the very first stamp-based loyalty campaign by a (food) retailer: the Green Stamps by S&H (Sperry & Hutchinson) to the more modern versions of loyalty campaigns we are more familiar with in the last few decades in most parts of the world.

The Big 5: getting the most out of the shopper journey

Did you know… that 70% of a loyalty program awareness is generated by store staff and in-store communication. In this workshop, I will explain some basics behind Loyalty Marketing after which I will share insights on loyalty program activation. An effective program activation strategy is one that is shopper-centric. We will take, therefore, a walk in the shoes of a shopper and explore a ‘Marketing Program Activation (MPA) framework' through the Big 5 insights using different examples from around the globe, both off- and online.

The marketing program activation framework is valid and applicable to any kind of marketing initiative. Therefore, the second part of the workshop is aimed at applying the MPA framework to a case from one of the delegates’ companies. During this co-creation session, in groups, you’ll be discussing the most successful marketing (activation) plan using the MPA framework.

Duration keynote: 60 minutes

Duration keynote + co-creation session: from ½ day to full day

This workshop can also be hosted in-house.

The Big 5: getting the most out of the shopper journey

Command attention on the shop floor

Shoppers spend 1.3 seconds observing POS and miss out on 95% of the available POS materials in a supermarket. Therefore, how to secure that your POS gets noticed by shoppers and how to develop effective POS materials, is something that is useful for any (shopper, trade, or loyalty) marketing professional.

In this keynote, I will use global (loyalty marketing) campaigns as examples, and I'll address and explain the 4 C's of effective POS which is a useful tool for any marketing initiative that you want to develop or implement.

Part of the larger keynote and/or co-creation session on getting the most out of the shopper journey.

Duration: 30 minutes

Some quotes from my clients:

Koen consistently wins not only exciting projects but also participants‘ hearts and minds during the worthwhile training sessions and education he delivers. He blends strategic thinking with incredible energy, powerful yet relaxed speech, and an in-depth ability to motivate and empower any audience. His passion for Loyalty Marketing has translated into his outstanding results.

Edward Nieuwland - ISMI Board member | Shopper Insights practitioner | Lecturer ORM Avans

Koen has an enthusiastic way of presenting, ensuring his audience is engaged and involved. His knowledge-sharing makes you rethink how to work and takes your output to a higher level.

Michael Petit - Manager Marketing & Consultant at Markteffect

I have been working with Koen as a producer for almost 20 years. Together we have realized many major international events. Koen is a detail man. Conceptually and organizationally, he is a great added value for every client who wants a “different” event. Koen always goes for the best. I can highly recommend his knowledge and approach, especially for corporate retail events.

Marc van Laere - CEO Marc van Laere Producties